05.08.2019

Angela Krolo, Sales-Managerin bei oneword, berichtete bereits, warum eine professionelle Lokalisierung auch für kleine Unternehmen von immenser Bedeutung ist. Hier gibt es ihre Tipps!

Aus der Serie oneQuestion – oneAnswer

Viele Unternehmen haben heute 4 bis 5 Standardsprachen in ihrem Portfolio, um damit Kommunikationsmaterialien für mehr als 15 Länder zu erstellen und in den Zielmärkten zu verbreiten. Das ist zu wenig. Gerade im B2C-Bereich erwarten heute immer mehr Konsumenten und Anwender eine Kommunikation in ihrer Muttersprache. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto stärker nimmt dieser Anteil an Konsumenten zu – so die Faustregel: Für knapp 60 Prozent der Käufer ist die Verfügbarkeit von Produktinformationen, Kundenservice und anschließendem Support in ihrer Muttersprache wichtiger als ein niedriger Preis. Bei hochkomplexen, erklärungswürdigen Gütern nimmt dieser Anteil sogar weiter zu. Diese Forderung gilt auch für die Live-Kommunikation über Supportchats auf der Website oder die Anwenderkommunikation und -rezension auf den Social-Media-Kanälen. Unser Tipp: Mit 12 Sprachen erreichen Sie bereits 80 Prozent der wirtschaftlich relevanten Weltbevölkerung online – investieren Sie daher mehr Budget in die Übersetzung Ihrer Produktkommunikation, so überzeugen Sie von Beginn an. Machen Sie Qualitätsabstufungen: Für offizielle, langlebige Materialien sollten die Übersetzungen mithilfe ISO 17100-zertifizierter Workflows angefertigt worden sein. Für die Übersetzung einer kurzlebigeren Anschlusskommunikation, der individuellen Kundenkommunikation oder einfacher Kundenrezensionen nehmen Sie (kleine) Qualitätsabstufungen in Kauf. So kann eine deutlich kurzlebigere Kommunikation beispielsweise auch durch Machine Translation mit einem anschließenden Light-Post-Editing übersetzt werden.

Lokalisieren Sie Ihre Marketing- und Vertriebsinhalte. Dabei ist weniger Content – aber dafür individuell auf das Zielpublikum zugeschnitten – oftmals deutlich effektiver als eine umfangreiche, aber standardisierte Kommunikation! 

In Skandinavien, oftmals auch in Großbritannien, findet eine Kommunikation meist auf einer persönlicheren Ebene mit direkter Ansprache statt: Schnell wird geduzt und statt „Sehr geehrte Frau Schmitt“ heißt es einfach nur „Hej Annika!“. Orientieren Sie sich an diesen traditionellen Kommunikationsregeln, verletzen Sie jedoch nicht Ihre eigenen Kommunikationsprinzipien und behalten Sie den Schreibstil bei, den Ihre Marke Ihnen im Rahmen der Corporate Identity vorgibt. Als Qualitätsführer und seriöse Marke für Finanzprodukte müssen Sie beispielsweise einen grundlegend anderen Kommunikationsstil pflegen als eine hippe Eismarke. Insofern „verstellen“ Sie sich nicht und halten Sie in einem Styleguide Ihren unverwechselbaren Kommunikationsprinzipien fest – eine Lokalisierung kann dann aufbauend auf diesen Regeln stattfinden. Zudem sind Sprachen wandelbar und passen sich auch immer wieder den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen an. Bei den einen mehr, wie zum Beispiel in Deutschland, England oder den Niederlanden, bei anderen weniger (u. a. Italien, Frankreich, Schweden). Bei uns spricht man heute nicht mehr von Hagestolz (Junggeselle), Buttervogel (Schmetterling) oder Pläsanterie (Belustigung); auch selten ist etwas honett (rechtschaffend), kommod (bequem) oder zuvörderst (zuerst). Sprache ändert sich mit der Gesellschaft, die sie spricht. Sie sollten daher Ihre Übersetzungen von professionellen, dem aktuellen Markt kundigen Übersetzern anfertigen lassen.

Während Weiß in westlichen Ländern die Farbe der Unschuld, Sauberkeit und des Friedens ist, steht sie in asiatischen Ländern für Trauer und Tod. Ebenso unterschiedlich wird die Farbe Rot in ihrer Bedeutung wahrgenommen: In westlichen Ländern zumeist mit Feuer, Ärger und Gefahr gleichgesetzt, bedeutet sie in China beispielsweise Freude, Glück und Ruhm. Aber auch innerhalb des europäischen Kulturkreises gibt es Unterschiede: Während Blau in nordeuropäischen Ländern und Deutschland für Treue, Qualität und Kälte steht, bedeutet die Farbe in südeuropäischen Ländern wie Italien, Portugal oder Frankreich Ärger, Furcht und Eifersucht.

In Deutschland ist Weiß die Farbe der Braut – in China ist es Rot. Mit Kultur, Tradition und sozialen Normen ändert sich auch der Einsatz von Farbe als symbolische Kraft

Seien Sie aktuell: Was interessiert Ihre marktspezifischen Zielgruppen in Ihrer Kommunikationsphase? Ist das Land gerade frühzeitig aus einer Fußballweltmeisterschaft ausgeschieden, ist eine Produktplatzierung im Rahmen einer Storytelling-Kampagne zum Thema Fußball eventuell schwierig. Auch politisch angehauchte Kommunikationskampagnen sind mit größtem Fingerspitzengefühl zu behandeln. Doch das Risiko kann sich lohnen: Wenn Sie aktuelle Kulturphänomene und gesellschaftliche Trends mit in Ihre Kommunikation einbeziehen können, zeigen Sie, dass Sie im Zielmarkt zu Hause sind, sich auskennen und über aktuelle Entwicklungen in der Gesellschaft Bescheid wissen. Aber Vorsicht: Auch hier sollten Sie sich in dem Rahmen bewegen, den Ihre Corporate Identity und Marke vorgibt. Feiern Sie die Feste, wie Sie fallen … im Zielmarkt: Unser Weihnachtsfest vom 24. Dezember wird in Spanien, Griechenland oder Russland am 6. beziehungsweise 7. Januar gefeiert. Das wichtigste Fest in den USA ist Thanksgiving und in China ist es das Neujahrsfest, bei dem das Land eine Woche in Feierlaune und urlaubsbedingtem Ausnahmezustand ist. Beachten Sie auch saisonale Unterschiede und Ferienzeiten. Auch das Kaufverhalten an sich kann von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen: Während die deutschen Onlinekäufer sehr preisbewusst agieren, spielt in Großbritannien das Vertrauen in den Händler eine große Rolle. In Frankreich hingegen sind Online-Shopper sehr markenbewusst und lassen sich von Werbetreibenden insbesondere durch eine wertvolle Marke locken. Dort wäre „Sale“ auch kein besonders gutes Schlagwort – bedeutet es doch „schmutzig“ auf Französisch.

Innerhalb einer internationalen Kommunikationsstrategie wird natürlich auch die Machbarkeit einzelner Projekte analysiert. Viele Unternehmen greifen heute neben einem vermeintlich teuren Call-Center inklusive Support-Chat und Kunden-Hotline auf Chatbots zurück, die die (erste) Kommunikation live mit dem Kunden übernehmen sollen. Dies erscheint zunächst als wichtiger, für den Erfolg unabdingbarer Touchpoint, der tatsächlich eine gute Ergänzung zur Live-Kommunikation darstellen kann. Ersetzen werden Chatbots die Humankommunikation aber heute vorerst dennoch nicht: Seien Sie sich bewusst, dass viele Konsumenten mit der reinen Verfügbarkeit eines Chatbots unzufrieden sind, ungeduldig werden und die Kommunikation abbrechen, wenn sie merken, dass sie nur standardisierte Antworten erhalten, die kaum individualisiert auf ihr konkretes Bedürfnis eingehen, sollten die Antworten sprachlich noch so hochwertig sein. In solchen Fällen bietet es sich eher an, den Kunden eine E-Mail schreiben zu lassen und diese schnellstmöglich zu beantworten.

Oftmals ist der Online-Auftritt eines Unternehmens der erste Touchpoint für den Kunden. Damit Sie sichtbar sind, muss Ihre Website SEO-optimiert werden und das in der jeweiligen Sprache. Dabei ist Google nicht alles, weltweit sind auch Bing und Yahoo nicht zu vernachlässigen. Yandex ist zudem in Russland unangefochtener Marktführer unter den Suchmaschinen, in China ist es Baidu. Setzen Sie das Suchvolumen in den einzelnen Suchmaschinen und die durchschnittlichen Klickpreise ins Verhältnis, um eine erste grobe Budgetierung und Analyse des Wettbewerbs vornehmen zu können. Dabei helfen professionelle Sprachdienstleister, Ihre SEO-Strategie aus dem Inland ins Ausland zu übertragen: Die beste SEO-Präsenz im eigenen Markt ist nämlich kein Garant für den SEO-Erfolg im Ausland. Es ist nicht zielführend, die Keywords und die Website nur zu übersetzen. Internationale Konsumenten suchen nicht alle in gleicher Weise nach Produkten im Internet. Präferenzen, Suchverhalten und Co. ändern sich von Kultur zu Kultur. Folglich müssen Keywords also nach Suchvolumen und lokalen Nutzungsverhalten identifiziert und in einen ansprechenden Text eingepflegt werden.

Viele Unternehmen meinen heute, die Übersetzung ins Spanische, Englische oder Französische reiche aus, um jeweils den gesamten spanisch-, englisch- und französischsprachigen Raum abzudecken. Dabei wird in Mexiko ein anderes Spanisch gesprochen als in Spanien, in England ein anderes Englisch als in Nordamerika, Frankreich spricht ein signifikant anderes Französisch als Kanada oder die Schweiz. Ebenso verhält es sich auch mit Portugiesisch oder Deutsch, für beide Sprachen gibt  in jedem Land spezielle Ausdrücke, Redewendungen, ein eigenes Vokabular und eine spezielle Umgangssprache.

Als erste Möglichkeit zur Analyse von Kultur und Gesellschaft in bestimmten Regionen eignet sich beispielsweise die Einteilung verschiedener Kulturdimensionen nach Hofstede. Aus diesen ergeben sich bereits einige Rahmenbedingungen für die vorherrschende und zu pflegende Kommunikation im Zielmarkt und können durchaus eine erste Annährung an die Thematik darstellen.

Machtdistanz/Power Distance

Länder mit großer Machtdistanz leben kulturell stärker in Hierarchien und größeren Machtungleichheiten – auch die Sprache ist davon stark beeinflusst. Für das Marketing ergibt sich daraus beispielsweise die Implikation, ältere Menschen stärker in den Fokus zu nehmen, da diesen in solchen Ländern meist größerer Respekt zuteilwird und sie einen höheren Stellenwert in der Gesellschaft einnehmen als in Ländern mit weniger Machtdistanz. Tendenziell verringert sich die Machtdistanz mit einem höheren Bildungsniveau.

Individualismus/Kollektivismus

Die Kommunikation eines Landes wird maßgeblich von der vorherrschenden Kulturdimension des Individualismus oder Kollektivismus geprägt. Zählt das „Wir“ mehr als das individuelle „Ich“?

Während individualistische Kulturen low-context-Kulturen sind, sind kollektive Gesellschaften eher der high-context-Kultur zugehörig. Die Begriffe von high- und low-context beschreiben dabei, inwiefern die Interpretation einer Nachricht auf kontextuellen Hinweisen beruht (high-context) oder direkt, offen und ehrlich ausgesprochen die „Dinge beim Namen genannt werden“ (low-context).

Wussten Sie, dass ca. 75 Prozent der weltweiten Bevölkerung eher dem Kollektivismus zuzuordnen sind? (Quelle: Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, S.77)

Maskulinität/Femininität

Die Dimension Maskulinität/Femininität beschreibt wie sehr sich die Gesellschaft an der traditionellen Rollenverteilung orientiert. Auch dies prägt die Kommunikation immens.

Bei einer Kultur mit hohem Grad an Maskulinität treten Menschen eher bestimmt auf und verhalten sich konkurrenzbetont. Als feminine Werte zählen Fürsorglichkeit, Kooperation und Bescheidenheit. Eine zielmarktorientierte Sprache nimmt auch diese Kulturdimension mit auf.

Ungewissheitsvermeidung/Unsicherheitsvermeidung

Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung stehen Neuheiten und Innovationen eher skeptisch gegenüber und müssen langsam an neue Produkte herangeführt und argumentativ stärker überzeugt werden als Kulturen, die nur eine geringe Ungewissheitsvermeidung haben. Auch sind unsicherheitsbehaftete Gesellschaften deutlich reglementierter und strenger mit Vorgaben bedacht, die Unsicherheiten eingrenzen sollen, als risikofreudige Kulturen. Auch dieser Aspekt sollte bei der Ansprache der Zielgruppe berücksichtigt werden.

Langfristige/kurzfristige Orientierung

Langfristig orientierte Kulturen zeigen hohen Respekt gegenüber Traditionen und Loyalität. Auch Commitment für die Gemeinschaft hat einen großen Stellenwert. Kurzfristig orientierte Kulturen werden dagegen von Kreativität und Individualismus beherrscht: Die Selbstverwirklichung eines Einzelnen steht im Mittelpunkt. Dabei liegt der Fokus auf der Gegenwart, schnelle und kurzfristige Pläne und Erfolge sind gewünscht.

Hier geht es zum ersten Teil des Beitrags: Sales-Expertin Angela Krolo stellt sich Fragen rund um das Thema mehrsprachige Vertriebskommunikation.