05.08.2021

Marketingübersetzung

Transkreation, die gezielte kreative Adaption von Content in andere Sprachen und Kulturen, ermöglicht den Marketeers international agierender Unternehmen, groß zu denken – und den eigentlichen Aufwand überschaubar zu halten. Werbebotschaften und Marketingmaterialien können akkurat und ansprechend transferiert und weltweit zielführend eingesetzt werden, ohne internationale Netzwerk- oder lokale Werbeagenturen engagieren zu müssen. Welche Faktoren dabei wichtig sind, zeigen unsere fünf Tipps für Transkreationsprojekte.

Ob Claim oder Slogan, Texte für Anzeigen, Broschüren oder Websites: Statt Marketing-Content für jeden Zielmarkt neu zu verfassen, wird er per Transkreation an die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen von Zielland und Kultur, Zielgruppe und Marktsegment angepasst. Intention, Stil und Tonalität werden beibehalten, um die gleiche Botschaft zu transportieren und die gleiche Wirkung zu erzielen wie das Original.

Die Grundlagen der Transkreation internationaler Kampagnen haben wir bereits beschrieben. Nun folgen unsere Tipps für die Implementierung in die eigenen Abläufe und die erfolgreiche Umsetzung.

Werbung kann das Image eines Unternehmens nachhaltig prägen und hat einen deutlichen Einfluss auf das Ansehen und die Bekanntheit seiner Produkte – auch im Ausland. Internationale Werbekampagnen sollten daher optimal auf den jeweiligen Zielmarkt zugeschnitten sein.

Bei der Transkreation wird der entwickelte Content akkurat und ansprechend in die jeweilige Zielsprache und den kulturellen Kontext von Zielmarkt und Zielgruppe transferiert. Sie stellt sicher, dass alles dem Kosten- und Abstimmungsaufwand für die ausgangssprachliche Kreation gerecht wird, ohne die Wirkung oder gar die Marke zu gefährden.

Eine nachträgliche Korrektur und Anpassung, wie sie etwa bei Pepsis Fauxpas in China notwendig wurde, kann sehr kosten- und zeitaufwändig sein und sollte deshalb von vornherein ausgeschlossen werden.

Zugegeben, das klassische Werbewording von Zielgruppe, Eroberung etc. ist martialisch, liegen seine Wurzeln doch in der Militärstrategie („Kampagne“ heißt übersetzt „Feldzug“) – doch dieses Denken erfüllt seinen Zweck: Sie wollen auf neuem Terrain erfolgreich sein, also analysieren Sie es vorab. Wer ist die Zielgruppe? Was sind ihre Vorlieben und Eigenheiten?

Legen Sie von Anfang an auch Augenmerk auf Sprache und Kultur. Ist Ihre Kampagne zum Beispiel für Brasilien bestimmt, dürfen weder die Kultur- noch die Sprachkenntnisse aus Portugal sein. Obwohl beide Länder Portugiesisch sprechen, gibt es klare Unterschiede. Und je näher sie der Zielgruppe kommen, desto wichtiger werden sie.

Es ist Ihre anspruchsvolle Kampagne, es sind Ihre hoch gesteckten Ziele – also brauchen Sie in der Umsetzung auch Partner, mit denen Sie sie erreichen. Schauen Sie also genau hin, und prüfen Sie auch Ihren Übersetzungsdienstleister. Zum Beispiel anhand der folgenden Fragen:

Ein kompetenter und passender Übersetzungs- und Transkreationsdienstleister muss in der Lage sein, grundlegend und umfassend zu beraten und Sie durch alle Details zu begleiten.

Erstellen Sie ein Briefing mit den grundlegenden Botschaften, Präferenzen (Tonalität, Ansprache) und den Wirkungen, die Ihre Kampagne erzielen soll. Diese gelten schließlich sowohl im Zielland bzw. am Zielmarkt als auch im Heimat- oder Ausgangsland.
In der Regel wird es bereits zu Beginn der Kampagnenplanung als Creative Brief für Gestalter und Copywriter erstellt; ein Transcreation Brief lässt sich einfach daraus ableiten.

Sollte kein Creative Brief vorhanden sein oder Unsicherheit in den Details bestehen, können Sie sich bereits an dieser Stelle von Ihrem Übersetzungs- und Transkreationsdienstleister unterstützen lassen. Dieser kann Ihnen aus Erfahrung sagen, welche Feinheiten beachtet werden müssen und welche Vorgaben benötigt werden, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Wie die Planung und Realisierung der Ausgangskampagne, ist auch eine gute Transkreation ein kreativer und somit ebenfalls zeitintensiver Prozess. Muttersprachliche Transkreator:innen und Marketingexpert:innen sollen eine schlüssige und funktionierende Übertragung in die Zielsprache unter Berücksichtigung aller kulturellen Eigen- und Gegebenheiten liefern.

Zudem erfordert der Transkreationsprozess eine intensive Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Sprachdienstleister. So ist es durchaus üblich, dass sich Projektmanagement, Transkreator:innen und Kund:innen absprechen müssen und Textvorschläge mehrfach hin- und hergehen, bevor sie final freigegeben werden.

Damit die beabsichtigte Wirkung auch tatsächlich eintritt, muss der Content unique wirken, wie im Zielland neu getextet und nicht nur gut übersetzt. Eine entsprechend sorgfältige Transkreation wird dabei zwar nicht die gleiche Zeit in Anspruch nehmen wie die Erstellung der Kampagne, doch sie benötigt mehr Zeit als eine Fachübersetzung. Lassen Sie der Kreativität also auch an dieser Stelle Raum und freien Lauf.

Wie Sie die Vorteile der Transkreation und weitere Möglichkeiten der Marketingübersetzung effektiv nutzen können, erläutern wir Ihnen anhand unserer Services  oder gern in einer persönlichen Erstberatung.